Førstepartsdata, informasjonskapsler og personvernregler er emner som er på enhver markedsførers lepper akkurat nå. Hvorfor? Ja, for markedsføringslandskapet fortsetter å utvikle seg i en rasende fart og reglene rundt fremfor alt kundedata og persondata blir nå strammet ytterligere inn. Her er grunnen til at det er så mye snakk om førstepartsdata:
- Levetiden til tredjepartsinformasjonskapselen blir kortere og kortere og vil forsvinne helt i nær fremtid
- Du ser økte krav til kjøp og brukeropplevelser der forbrukere ønsker en personlig opplevelse, uavhengig av hvilken kanal de samhandler med
- Endringer i lovgivning og nye lover innenfor GDPR og Schrems krever at vi har bedre kontroll over dataene våre, uavhengig av første, andre eller tredjepart. Vi må kunne samle inn dataene vi har og rapportere dem på en transparent måte
Hva er førstepartsdata?
Førstepartsdata, eller førstepartsdata som det heter på engelsk, er dataene som hentes direkte av din bedrift gjennom dine eide plattformer, for eksempel via opt-in på nettsiden din. Dataene samles inn med kundens samtykke, og du har for øyeblikket eierskap til disse dataene da du både kan verifisere og slette dem. Førstepartsdata kan også være data fra Google Analytics eller kontaktlistene dine med e-postadresser og numre.
De vanligste kildene til førstepartsdata er skript på nettsiden, såkalte informasjonskapsler men også skjemaer for for eksempel påmelding eller nyhetsbrev. Ved å bruke ulike typer kilder kan vi koble sammen dataene våre og raskt skape en 360 graders opplevelse for kunden basert på deres oppførsel og preferanser.
Hva er informasjonskapsler og hva gjør en informasjonskapsel?
En informasjonskapsel eller informasjonskapselfil er en tekst som lagres i nettleserens minne for å samle informasjon om din atferd på nettet. Når nettleseren trenger å finne ut viktig informasjon om deg, for eksempel dine preferanser, bruker den informasjonskapselen for å hente denne informasjonen.
Annonsører begynte å bruke informasjonskapsler som en måte å spore forbrukere og gi mer personlig innhold. I dag kan informasjonskapsler imidlertid oppfattes som skremmende ettersom forbrukere i økende grad er bekymret for hvor mye av deres private informasjon som er offentlig tilgjengelig. Det er med dette at reglene rundt innsamling av personopplysninger skjerpes ytterligere.
Forskjellen mellom første-, andre- og tredjepartsdata
Tredjepartsdata samles inn av et annet selskap som enten deler eller selger dataene til andre systemer. Det kan for eksempel være fra en epost, en leverandør, via et lojalitetsprogram eller kort/kredittdata. Tredjepartsdata kan ikke garanteres å ha blitt samlet inn med kundens samtykke, da du ikke har kontroll over det.
Tredjepartsdata samles vanligvis inn av et datainnsamlingsselskap og selges videre til annonsører for ulike formål. Disse dataene kan sjelden verifiseres eller sikres at selskapet samlet inn kundens data med samtykke.
Dette er grunnen til at førstepartsdata og nullpartsdata er så viktige
Det som er viktig å huske på når man samler inn førstepartsdata er å ha samtykke i alt du gjør og være åpen overfor brukeren om hva de skal gjøre med dataene. Det absolutt beste og viktigste med førstepartsdata er at det gir oss full kontroll over dataene og da kan vi enkelt være transparente og rapportere til brukerne hva vi vet om dem.
Ved å være det vil kunden få større tillit til merkevaren din og over tid gi fra seg enda viktigere data . Der kommer også nullpartsdata inn i bildet, som er førstepartsdata, men hvor kunden selv gir uttrykk for ønsker og preferanser og skreddersy deres opplevelse. For eksempel at kunden velger en interessekategori og filter på nettsiden din.
Google og Apples svar på endringene
Det digitale markedsføringslandskapet er i stadig utvikling og vi som markedsførere har ikke noe annet valg enn å tilpasse oss, noe som ikke alltid er lett. Det vil alltid være kortsiktige løsninger på hvordan man kan komme seg rundt de nye reglene og «jukse» systemene, men det er ikke holdbart i lengden.
Apples holdning til personvernspørsmål
Tidligere kunne Apple spore og dele dataene dine mellom andre apper og nettsteder, og gi annonsører data de kunne bruke til å vise forbrukere relevante annonser basert på nettleserhistorikken deres. Men med iOS 14.5-oppdateringen, som påvirker alle Apple-enheter (og over en milliard mennesker globalt), må apper nå be om å samle inn og dele dataene dine, og forbrukere kan melde seg ut når som helst. Hvis bare en liten prosentandel av befolkningen valgte bort sporing, ville ikke dette vært en så stor sak. Men nå som alternativet eksisterer, har bare 15 prosent av verdens iOS-brukere valgt å bli sporet.
Googles planer om å fase ut informasjonskapselen
Informasjonskapsler er sporingskodene som finnes på ulike nettsteder og følger brukere rundt på internett, og det er tredjeparts informasjonskapsler som Google planlegger å fase ut i 2023. I stedet for 3PC som det heter, vil Google teste en annen teknologi kalt Federated Learning of Cohorts (FLoC), som sporer grupper av mennesker basert på deres felles interesser, i stedet for å spore enkeltpersoners atferd på nett.
FLoCs kan absolutt lette byrden med å miste informasjonskapsler helt, men det erstatter absolutt ikke 3PC. Markedsførere må nå i stedet forstå hvordan de best målretter seg mot disse brukergruppene – i motsetning til å målrette mot enkeltpersoner.
Hvordan e-post overvinner utfordringene med førstepartsdata
Det er som sagt mange måter å samle inn førstepartsdata på, men e-post er den måten i markedsføringen som er nærmest en personlig dialog med kunden. Enhver markedsfører kan vise en annonse som retter seg mot en målgruppe med spesifikke preferanser. Men effektiviteten til det datasettet, og muligheten til å skreddersy innhold basert på det, vil aldri være like kraftig som dataene som samles inn via e-post.
Det er fordi nesten hvert datapunkt vi samler inn via e-post eller skjema er selvrapportert, der abonnenten selv forteller oss hvordan de vil at vi skal markedsføre til oss. Vår oppgave er da å fange opp den informasjonen og bruke den i vår markedsføring.
Fordeler med førstepartsdata
Folk som er flinke til å administrere førstepartsdataene sine, ser på hele kundereiser og ikke en enkelt kanal. De følger med på hvordan kunder beveger seg mellom ulike kanaler, på nettsiden, i apper, i sosiale medier osv. De som jobber på tvers av hele kundereisen har knekt koden på hva de skal gjøre med dataen du allerede har og hvordan du best utnytter den i markedsføringen.
Hvis du jobber riktig med førstepartsdata, kan du:
- Lag personlige opplevelser
- Counter churn
- Bygg lojalitet
- Skape langsiktige kunderelasjoner
Vanlige misforståelser om førstepartsdata
Mange markedsførere tror at førstepartsdata kun handler om deres egne kilder som nettsiden og til og med digitale kanaler og tar fra et rent nettkanalperspektiv. Mange tenker ikke på de andre datakildene som er tilgjengelige, for eksempel i CRM-systemer, kundesystemer og backends. Der kan du finne utrolig viktig og relevant data som kunden også har gitt samtykke til å dele.
Bruken av førstepartsdata
Tradisjonelt bruker markedsførere førstepartsdata i ulike kampanjer, lojale retargeting-kampanjer, lojalitetssystemer , personalisering på nettsiden og i kommunikasjonen. Nå med strengere regler vil det bli enda mer interessant å se hvordan du kan samle inn og koble sammen førstepartsdata fra forskjellige kilder, for eksempel fra web, CRM, kundeservice og deretter bygge en komplett kundeprofil.
Trendspeiding: Finn målgrupper med lignende atferd
Flere og flere markedsførere vil begynne å bruke metoden der man markedsfører til grupper i stedet for enkeltpersoner. Hvis du analyserer atferd på stedet for å forstå hvilke deler av nettstedet ditt som er mest attraktivt for brukere og forstå hvilken oppførsel som gjør dem til en bruker av høy verdi, kan du bruke denne innsikten til å finne lignende personer. Metoden er basert utelukkende på kundeadferd og på hva folk velger å gi deg for informasjon, noe som gjør det til en av de sterkeste strategiene for å komme ut av disse endringene.
Tips om håndtering av førstepartsdata
Det er viktig å legge det riktige grunnlaget for arbeidet med å administrere dataene dine, så du har noe å ta utgangspunkt i. Legg en klar plan og strategi for hvordan du skal samle inn, administrere og jobbe med førstepartsdataene dine. Bruk gjerne en sjekkliste. Definer dine use cases, hva ønsker du å oppnå med dataene du mottar fra for eksempel nettstedet ditt eller i CRM-en din? Koble det så til klare mål. Start med å forstå og bestemme kravbildet før du begynner med det tekniske.
Når det gjelder å håndtere selve dataen, finnes det flere løsninger. Hvis du for eksempel har viktige data i CRM-systemet og andre data i appen din, ønsker du som regel å samle disse dataene i ett og samme verktøy for å kunne lage målgrupper og synkronisere aktiviteter og kommunikasjon. Det er mange gode verktøy tilgjengelig, nesten alle Marketing Automation- systemer er i stand til å oppfylle disse kravene, inkludert Rules plattform.
Kunden kommer alltid først
Det som imidlertid er viktig å huske er at disse endringene hjelper oss å holde fokus på å alltid sette kunden først og sikre at du skaper relevante opplevelser som folk faktisk ønsker å engasjere seg i. Til syvende og sist gjør dette også merkevaren din til en som nye kunder vil stole på og som kunder vil komme tilbake til gang på gang.
Selv om denne overgangen kan kreve at du endrer tankegangen din og kan resultere i mye prøving og feiling, lar disse datapersonvernendringene deg sette kundene dine i forkant av markedsføringsstrategien din – det er akkurat det vi bør gjøre. Kunden kommer alltid først.
